การกำหนดราคาที่มุ่งเน้นคุณค่า

ปัจจุบันคุณค่าที่ลูกค้ากำหนดเป็นปัจจัยหลักสำคัญของการทำการตลาด ที่ธุรกิจต้องกำหนดเป็นเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ โดยธุรกิจต้องสามารถสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งขันเพื่อมุ่งสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ ดังนั้นผู้บริหารจะต้องกำหนดองค์ประกอบแต่ละตัวของส่วนประสมการตลาดให้สอดคล้องกันเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าและสามารถบรรลุเป้าหมายของธุรกิจไปพร้อมกัน ซึ่งส่วนประสมการตลาดที่สำคัญประการหนึ่ง คือ ราคา (Price) อย่างไรก็ตามถึงแม้ว่าการกำหนดราคาที่มีประสิทธิผลจะไม่สามารถแก้ไขความผิดพลาดของส่วนประสมการตลาดอีกสามประการได้ แต่การกำหนดราคาที่ไม่มีประสิทธิผลจะทำให้ประสิทธิภาพขององค์ประกอบที่เหลือของส่วนประสมการตลาดลดลงเช่นกัน โดยคุณค่าของลูกค้า (Customer value) หมายถึง การประเมินโดยรวมจากลูกค้าของธุรกิจเกี่ยวกับความคุ้มค่าของสินค้าหรือบริการ ที่อยู่บนพื้นฐานของผลประโยชน์ที่จะได้รับและต้นทุนที่ต้องเสียไป
  1. ผลประโยชน์

ผลประโยชน์ที่สร้างคุณค่าแก่ลูกค้าอาจแบ่งได้เป็น 2 ชนิด คือ ผลประโยชน์หลัก และผลประโยชน์เพิ่มเติม

  • ผลประโยชน์หลัก (Core benefits) คือ ความต้องการพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการให้ผู้ผลิตทำการผลิตให้ได้ตามความต้องการนั้น ซึ่งจะกำหนดเป็นระดับคุณภาพและสมรรถนะ รวมถึงความคาดหวังต่อบริการก่อนและหลังการขาย นอกจากนี้ในปัจจุบันบทบาทของลูกค้าในการมีส่วนร่วมในการเสนอแนะความคิดเห็นและร่วมแก้ไขปัญหาของธุรกิจมีสูงขึ้น เช่น ศูนย์บริการรับข้อร้องเรียน แนะนำหรือติชมกับลูกค้าซึ่งเปิดบริการ 24 ชั่วโมง และมีระบบการแก้ไขปัญหาได้อย่างทันทีภายในหนึ่งชั่วโมง จึงทำให้ลูกค้ามองว่าความสัมพันธ์บนพื้นฐานของความไว้วางใจนี้เป็นผลประโยชน์หลักที่สามารถเพิ่มคุณค่าแก่ลูกค้า
  • ผลประโยชน์เพิ่มเติม (Add-on benefits) เป็นคุณลักษณะ (Attributes) ของสินค้าหรือบริการที่นอกเหนือจากผลประโยชน์หลัก ซึ่งลูกค้าจะใช้ผลประโยชน์เพิ่มเติมเหล่านี้ในการเลือกซัพพลายเออร์ที่แตกต่างและเหนือกว่าซัพพลายเออร์รายอื่น ตัวอย่างของผลประโยชน์เพิ่มเติม เช่น การทำงานร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การควบคุมและประกันคุณภาพ ระบบการจัดส่ง หรือการมีความยืดหยุ่นของซัพพลายเออร์ในการปรับเปลี่ยนตามความต้องการของลูกค้า อาทิ หากลูกค้าทำการสั่งซื้อหรือกำหนดข้อจำกัด (Specification) ของสินค้าไม่ถูกต้อง และต้องการจะเปลี่ยนแปลงก็สามารถขอแก้ไขเปลี่ยนแปลงได้ทันที เป็นต้น

 

  1. ต้นทุน

เป็นที่แน่นอนว่าในการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ธุรกิจย่อมต้องพิจารณาต้นทุนที่ต้องเสียไป ซึ่งผู้ซื้อในตลาดธุรกิจมักจะมองว่าต้นทุนที่ต้องเสียไปในการซื้อนั้นสูงกว่าราคาซื้อจริง เพราะในกระบวนการซื้อและได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการนั้นต้องมีต้นทุนอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากต้นทุนของราคาซื้อ ซึ่งรวมเป็นต้นทุนรวม โดยต้นทุนรวมแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ

  • ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ (Acquisition costs) นอกจากราคาขาย (Selling price) และต้นทุนการขนส่ง (Transportation cost) แล้ว ในกระบวนการซื้อนั้นยังต้องมีต้นทุนด้านการบริหารจัดการ เช่น การประเมินซัพพลายเออร์ การเร่งการสั่งซื้อ การแก้ไขข้อผิดพลาดในการจัดส่ง
  • ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการเป็นเจ้าของ (Possession cost) เมื่อซื้อสินค้ามาแล้ว ธุรกิจยังมีต้นทุนในการดูแลรักษาสินค้าเหล่านั้น ได้แก่ ต้นทุนเงินทุน การเก็บรักษา การตรวจสอบคุณภาพ ภาษี ประกันภัย ความสูญเสียหรือเสียหายของสินค้าในระหว่างการจัดเก็บ รวมถึงต้นทุนการเก็บรักษาอื่น ๆ
  • ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการใช้งาน (Usage cost) เมื่อต้องใช้งานสินค้าจริง ธุรกิจยังมีต้นทุนในการใช้งานสินค้า เช่น การติดตั้ง การฝึกอบรมพนักงานในการใช้สินค้า การซ่อมบำรุง รวมถึงการเปลี่ยนทดแทน และการกำจัดหลังการใช้งาน

 

8 total views, 1 views today