กลยุทธ์ราคาในการตลาดร่วมสมัย

โดยปกติแล้วการกำหนดราคาในช่องทางทางการตลาดร่วมสมัย จะอยู่บนพื้นฐานของการแบ่งปันรายรับที่จะได้จากการขายสินค้าหรือบริการ ซึ่งสมาชิกที่อยู่ในช่องทางการจัดจำหน่ายต่าง ๆ ย่อมต้องการส่วนแบ่งของราคาขายมาเป็นรายได้ของตนที่ครอบคลุมต้นทุนและสามารถบรรลุเป้าหมายกำไรที่ต้องการได้ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่ดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจในบทบาทใดก็ตาม ย่อมมีแนวคิดพื้นฐานในการกำหนดราคาเดียวกัน กล่าวคือ ต้องการราคาที่ก่อให้เกิดรายได้ขั้นต้นที่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการผลิตและดำเนินงานต่าง ๆ ได้ และสามารถสร้างกำไรได้ตามเป้าหมาย ซึ่งเป้าหมายหลักของทุกธุรกิจ ก็คือ การแสวงหากำไรสูงสุด (Profit  maximization) ดังนั้น ในการกำหนดราคาธุรกิจจึงจำเป็นต้องพิจารณาถึงปัจจัยหลายประการ ได้แก่ ต้นทุน ตลาด การแข่งขัน และช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย โดยสำหรับตลาดร่วมสมัยแบบต่าง ๆ อาจจำเป็นต้องคำนึงถึงบริบทของตลาดเพื่อใช้ในการพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์ในการกำหนดราคาที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพในการทำกำไรให้กับธุรกิจได้ตามเป้าหมายที่กำหนด

เมื่อธุรกิจทราบถึงปัจจัยหรือเงื่อนไขที่มีผลต่อการเลือกกลยุทธ์ในการกำหนดราคาแล้ว ลำดับถัดไปเป็นการนำเอาองค์ความรู้ดังกล่าวมาใช้ในการกำหนดเลือกกลยุทธ์ในการกำหนดราคาซึ่งมีอยู่ด้วยกันหลายวิธี สำหรับการตลาดร่วมสมัยสามารถแบ่งกลยุทธ์ในการกำหนดราคา (Pricing strategy) ออกเป็น 3 กลยุทธ์หลัก (Strauss J. and Frost R., 2014; Marshall G.W. and Johnston M.W., 2015) ดังนี้ (1) กลยุทธ์ในการกำหนดราคาสำหรับธุรกิจใหม่ (New business pricing strategy) (2) กลยุทธ์ในการกำหนดราคาทั่วไป (General pricing strategy) และ (3) กลยุทธ์ในการกำหนดราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotional pricing strategy) โดยแต่ละกลยุทธ์ก็จะมีวิธีในการตั้งราคาที่หลากหลาย อย่างไรก็ตามในทางปฏิบัติธุรกิจสามารถเลือกใช้กลยุทธ์ในการกำหนดราคาแบบผสมผสาน เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายให้ได้จำนวนมากที่สุด และกลยุทธ์ในการกำหนดราคาที่ประสบความสำเร็จในประเทศหนึ่ง อาจไม่จำเป็นเสมอไปที่ต้องประสบความสำเร็จในประเทศอื่น เพราะปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยมท้องถิ่น (Batra R., 2017) ล้วนแล้วแต่เป็นปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของกลยุทธ์ในการกำหนดราคา ดังนั้น ก่อนตัดสินใจกลยุทธ์ในการกำหนดราคา ธุรกิจมีความจำเป็นต้องทำการวิจัยการตลาด (Marketing research) เพื่อให้ทราบพฤติกรรมของผู้บริโภคในการแสวงหาและซื้อสินค้า (Hastings G., 2007) ซึ่งธุรกิจสามารถนำมาพิจารณาใช้ในการกำหนดตำแหน่งทางธุรกิจที่เหมาะสมให้กับตัวสินค้าที่ต้องการนำเสนอสู่ตลาดต่อไป

13 total views, 1 views today